Gabriella Taddeo

RIASSUNTO Collegandosi a un’emergente, sebbene ancora embrionale, «teoria critica» del web 2.0, il saggio esplora il tema del web 2.0 e degli user generated content in relazione al framework della sociologia dei consumi, inserendolo in un più ampio dibattito e discussione delle categorie sociologiche del «consumo consapevole», il «consumo critico», e persino della «decrescita dei consumi». Obiettivo del saggio è analizzare come il web 2.0, sebbene sia stato negli ultimi anni proposto come un nuovo modello di smarcamento dei consumatori dall’industria culturale, un sistema dove essi divengono protagonisti, co-creatori, artefici della produzione mediale, possa essere letto, viceversa, in maniera più «integrata» come un nuovo canale e un sistema di rigenerazione, da parte dell’industria mediale, delle proprie leve di attrazione e fidelizzazione del pubblico, nonché un nuovo sistema di produzione di plusvalore da parte dell’industria mediale. Il web 2.0 viene così associato ad altre forme contemporanee di rigenerazione e rialimentazione dell’immaginario e dell’industria dei consumi. Forme di in-consumo, dicotomie valoriali – quali il «consumo/non consumistico», il «consumo/attivo», il «consumo/eterno» – che, lungi dal rappresentare realmente proposte di sovvertimento del sistema dei consumi, e decolonizzare l’immaginario (Fabris 2010), agiscono nella direzione di inglobare le contraddizioni contemporanee, assorbendone e neutralizzandone il potere sovversivo, e ricordandoci, ancora una volta, che è semplicemente impossibile, oggi, non consumare. SUMMARY By connecting to an emerging, but still embryonic, «critical theory» on web 2.0, this essay explores its subject and user generated content in relation to consumer sociology frameworks, taking it to a wider debate and discussion over sociological categories of «well informed consumption», «critical consumption» and even the «decrease of consumption». The aim of this essay is to analyze how web 2.0, although proposed in the past few years as a new way for consumers to cut loose from cultural industries, a system in which they have become authors, co-creators, protagonists of media production, may be interpreted in a more integrated manner: as a new channel and a system of regeneration by media industries and, its lever on public attraction and loyalty, and also a new value-added production system created by the media industry itself. Web 2.0 is therefore associated with other contemporary forms of regeneration and the feeding of collective imagination and consumer industry. Forms of in-consumption, value dichotomies – such as the «non consumerist/consumption», «active/consumption», «eternal/consumption» – which, far from representing proposals to actively subvert the consumption system and decolonize imagination (Fabris, 2010), act towards the direction of encompassing contemporary contradictions, by absorbing them and neutralizing their subversive power, and reminding us, once again, that it is simply impossible today not to consume.