Comunicazione e cultura d'impresa - Intervista a Giorgio Pivetta

"Culture eats strategy for breakfast" è la famosa citazione con cui Peter Drucker ha voluto sottolineare il ruolo fondamentale del fattore umano per il successo di qualsiasi impresa. Dove c'è una solida cultura d'impresa, la comunicazione fa la sua parte per costruirla e mantenerla viva nel tempo. Annalisa Galardi, autrice del manuale Comunicazione d'impresa, ne parla con Giorgio Pivetta*, che vanta una consolidata esperienza in aziende davvero esemplari.


Nella tua storia di Dir Hr, quando hai potuto davvero sperimentare l'importanza della cultura d'impresa?
Direi nei momenti di "crisi" (nell’accezione greca più ortodossa). In questi si mette alla prova non solo la forza relativa della cultura aziendale, ma quella assoluta. Due esempi su tutti. Come la cultura aziendale sostiene e guida l’integrazione di aziende, a seguito di operazioni di acquisizione. E come la cultura aziendale abbia subito uno stress test nel corso della pandemia di Covid-19.

Nel primo caso, dalla mia esperienza in aziende cresciute per acquisizioni, posso dire che non si rispolvera la cultura aziendale il giorno prima di annunciare un’acquisizione mettendo frettolosamente insieme qualche slide e nemmeno si abbozza un discorso per i nuovi colleghi se poi ai primi contatti capiranno che si tratta di un esercizio superficiale e non autentico. "Believe-become-belong"… il processo di integrazione passa attraverso questi stadi. La cultura aziendale si costruisce su valori e principi, più sono chiari, espliciti e coerenti e più offrono un riferimento solido (believe). Ma è poi fatta di gesti, comportamenti e azioni visibili, che ispirano più o meno il cambiamento (become). Infine, il processo di appartenenza diventa naturale, solo se si costruisce su una piattaforma comune, perché no identitaria (belong). 

Nell’esperienza recente del Covid-19, quando da un giorno all’altro ci siamo tutti chiusi in casa e abbiamo fatto business a distanza e per via digitale, non c’era spazio e tempo per costruire cultura. C’era solo la brutale necessità di funzionare al “buio” relazionale. Sentimenti, linguaggi, pratiche dovevano improvvisamente trovare nuovi canali. Ma il vero collante è stato quel che eravamo come comunità. E su questo avremmo fatto leva per colmare i vuoti, la distanza, le difficoltà. Ci sono aziende che proprio nei giorni più duri del 2020 hanno trovato le energie per cogliere opportunità nuove e cambiare. E l’hanno fatto con tutte le persone che avevano, e attingendo a quello che avevano costruito in altri tempi. In quei giorni molte aziende non solo hanno “tenuto”, ma hanno trovato la forza di pensare come il mondo sarebbe cambiato e prepararsi per questo. Come la cultura organizzativa non si costruisce artificialmente, così il suo impatto lo si vede, soprattutto nel bene, nel medio termine. Ma il medio termine parte sempre da oggi, anzi da ieri.

Che ruolo ha la comunicazione rispetto alla cultura d'impresa?
Con una metafora brutale, è il ruolo delle ruote su un’auto. Permette di scaricare tutta la potenza che un motore produce. Non conosco auto senza ruote, ma non conosco nemmeno auto senza motore. E un’auto senza propulsione e senza ruote non è un’auto. 

La cultura d’impresa è fatta di linguaggi, immagini, significati da costruire, veicolare e condividere. Per questo la comunicazione gioca un ruolo essenziale. Quella intenzionale e quella che si genera attraverso le interazioni spontanee. Proprio come nella comunicazione di brand, il digitale ha abilitato la produzione di contenuti generati dagli stessi consumatori. Allo stesso modo i primi “brand ambassadors” (o, viceversa, silenziosi comprimari) della cultura aziendale sono le persone che fanno l’impresa. Evidente che le operazioni cosmetiche o peggio di green washing hanno respiro cortissimo. L’autenticità e la coerenza nella comunicazione d’impresa pagano sempre. Nell’era di Glassdoor i muri della cultura aziendale sono appunto diventati trasparenti.

Che consiglio daresti a un giovane che studia Comunicazione d'impresa oggi?
Oggi (e in prospettiva domani) l'impresa è sempre meno pura accumulazione di capitale e generazione di profitto, ma è accumulazione di conoscenza e socializzazione di valori. Consiglierei anzitutto di capire e vivere l’impresa, per coglierne la ricchezza e la complessità. Possibilmente dall’interno, facendo anche esperienze non necessariamente legate alla comunicazione.

In questo contesto storico, l'impresa comunica sempre di più, con sempre maggiori interlocutori e con sempre maggiore potenziale impatto. Il secondo consiglio è quello di cogliere questo aspetto. Occuparsi di comunicazione non significa solo acquisire tecnologie ed expertise – specialmente in un mondo sempre più digitale. Significa condividere responsabilità anche sociali importanti.


Per approfondire >> Comunicazione d'impresa


*Giorgio Pivetta ha un’esperienza di oltre 30 anni nell’ambito delle risorse umane. Laureato in Filosofia, entra nel Gruppo Barilla dove per 12 anni svolge diversi ruoli nell’ambito delle risorse umane, in particolare in ambito internazionale. Dopo l’esperienza di Direzione delle risorse umane del Gruppo Mossi & Ghisolfi entra in Campari Group dove è stato per 17 anni Head of Human Resources, supportandone la crescita e la trasformazione ad uno tra i primi e più attivi attori globali nel settore delle bevande alcoliche. Da Gennaio 2022 ha assunto la leadership del progetto di costruzione della Campari University, di cui è oggi responsabile.