L'approccio etico al Neuromarketing - Intervista a Simona Ruffino

Rispondere a questa domanda è complesso, perchè in realtà la risposta non si riduce a una definizione metodologica, da letteratura neuroscientific, ma adduce e prende per mano una maniera di intendere la competenza e la professionalità di ogni addetto ai lavori. Dico sempre che scegliere il neuromarketing e il neurobranding, quindi le neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione, significa considerare l'umano sempre e sostanzialmente come fine e mai come strumento; vuol dire considerare l'umano nella sua complessità cognitiva, emotiva e comportamentale; vuol dire mettersi all'ascolto dei bisogni delle persone per poter progettare e comunicare identità, prodotti e servizi che siano loro davvero utili.

In Italia ci sono moltissimi professionisti di altissima qualità, da Mariano Diotto, che io considero il padre delle neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione, passando per Giuliano Trenti, Vincenzo Russo, Caterina Garofalo, Andrea Saletti, Marco Baldocchi. Tra questi c'è chi lavora nel neuromarketing applicato (cioè nella misurazione scientifica in laboratorio) e chi, come me, nella forma più predittiva. L'etica aggiunta alla parola neuromarketing fa parte di un universo di senso sul come intendiamo la nostra maniera di lavorare e abitare il mondo.

Con l'uscita di Neuromarketing etico, edito da Hoepli, penso di aver aperto in qualche modo un varco, di aver aperto una riflessione, di aver offerto una visione che sta consentendo anche di offrire al neuromarketing una definizione più corretta: nella mente dei più, per disinformazione, il neuromarketing era quella pratica che, con la misurazione scientifica, offriva alle aziende di indagare i pensieri più indicibili degli esseri umani. Una sorta di magia, una cosa poco trasparente. Ma non è affatto così.

La prima cosa da sapere è che nel nostro cervello non esiste un bottone che, se spinto, può attivare un'azione predeterminata dalla volontà di qualcun altro. La manipolazione sta nelle intenzioni degli sciacalli, qualche volta dei comunicatori politici, non dei professionisti delle neuroscienze applicate.

In cosa consiste il tuo lavoro e come ci si prepara per farlo al meglio?
Io lavoro sostanzialmente come consulente di megabrand e aziende della media impresa, oltre che nella formazione, che mi appasiona moltissimo. Mi occupo di indagare il sentiment, il percepito, di identificare quella che nel mio mondo si chiama brainy personas; in più monitoro i reparti marketing e comunicazione per fare in modo che ogni manufatto di comunicazione sia neurottimizzato e neuroergonomico, cioè che catturi correttamente l'attenzione, che attivi bene la memoria e che riesca a essere emozionale nella maniera più congrua agli obiettivi del brand. Faccio in modo che il cervello lo percepisca nella maniera più corretta possibile.

Per quel che mi riguarda un bravo consulente deve essere una persona sempre informata e aggiornata e deve essere plurale: marketing, neurofisiologia, psicologia cognitivo-comportamentale, design, filosofia...

Potrei continuare a lungo, ma quello che consiglio sempre, soprattutto ai miei giovani studenti, è di fare esperienza nelle agenzie e nelle società che si occupano di neuromarketing: tutta la letteratura del mondo vale solo se applicata all'esperienza che facciamo commettendo tanti errori. Io per prima continuo a formarmi, continuo ad avere un sacco di dubbi e continuo, coraggiosamente, a concedermi la possibilità di sbagliare e di correggermi in corso d'opera. Che si alleni il dubbio: è una grande risorsa!



Per approfondire >> Comunicazione d'impresa


*Simona Ruffino, brand strategist e neurobrand specialist, lavora da anni nelle neuroscienze applicate al marketing e alla comunicazione ed è consulente di brand nazionali ed europei. Speaker e formatrice, oltre che autrice di Neuromarketing etico. Ascoltare le persone per costruire brand efficaci (Hoepli, 2023), ha vinto il premio all'eccellenza della comunicazione italiana nel 2015.