COMUNICAZIONI SOCIALI - 2005 - 1. La comunicazione totale d'azienda nel contesto internazionale

Il contributo approfondisce lo sviluppo della IMC, delineando le trasformazioni e gli adeguamenti in atto da quando è stato istituito il concetto. Alla fine degli anni Ottanta, periodo a cui risale la prima formulazione di tale concetto, la Comunicazione Integrata di Marketing ha rapppresentato un’autentica rivoluzione, cui ha fatto seguito un’evoluzione pressoché incessante. Ciò non toglie che, di fondo, si tratti sempre dello stesso concetto, ovverosia di una risposta all’interrogativo di come le aziende si possano avvalere di tutte le comunicazioni di marketing per instaurare relazioni proficue con clienti e potenziali clienti. La IMC costituisce un processo che le aziende normalmente sviluppano e attuano nel corso del tempo, non certo qualcosa che si possa attuare in un sol colpo. Nel corso degli ultimi anni, è divenuto sempre più chiaro che le sfide raccolte dalla IMC non provengono soltanto dai responsabili del marketing e della comunicazione, bensì dalle stesse aziende. Ad ogni buon conto, il processo della IMC può essere utilizzato per compattare l’azienda senza smembrarne l’attuale struttura organizzativa. È un modo per integrare, adeguare e coordinare l’intera gamma di attività dell’azienda, mettendo le stesse al servizio del cliente.

The present study has the object of describing the principal structural features and most evident dynamics of the Italian advertising market and to embed it in the broadest international context. A market growing strongly worldwide and moderately in Europe; television almost everywhere dominant, with the exception of the principal European countries (excluding Italy), and increasingly governed by the striking technological developments that are multiplying the channels available, suggesting new ways of using the media and offering innovative techniques of communication. Colour and format for newspapers, multiplexes for cinemas, digital for radio and big formats for the billboards are the main lines of development in supply. Automobiles, Telecommunications, Finance and Services in general tend mostly to sustain market growth, in contrast with a consumer goods sector that is stagnating (also in consumption), so confirming a progressive expansion of the service sector in consumption itself. Technology, on the one hand, and the need for more direct interaction, closer to the user of the media, underlie the growth in forms of ‘non-classic’ communication (events, sports sponsorships, direct mailing etc.), which have proved extremely dynamic and have now attained dimensions similar to those of traditional media.

Si può ravvisare la Cina come una Grande Muraglia e al tempo stesso come una Porta che si Apre, giacché le opportunità che offre non sono certamente prive di sfide. Al di là delle cifre e dei dati sorprendenti, emergono varie contraddizioni connaturate alla pubblicità cinese che, pur essendo stata trapiantata dalla società capitalista, ha subito i condizionamenti delle realtà socioeconomiche del Paese, sviluppando così una serie di caratteristiche che le sono proprie. A tale proposito, occorre notare come, da sola, la pubblicità non possa sobbarcarsi l’onere di trasferire la Cina all’interno di una società civile. Attualmente, è raro che la pubblicità delle aziende cinesi venga vista oltre i confini della Repubblica Popolare. Ne consegue che la maggior parte delle aziende cinesi ha scarsa familiarità con gli occidentali, i quali potrebbero citare senza esitazione il nome di varie aziende coreane o giapponesi che producono automobili, macchine fotografiche, computer o beni elettronici di consumo. Man mano che i prodotti e le marche cinesi confluiscono al centro della scena mondiale, il Marco Polo dell’era moderna avrà però modo di scoprire che ‘la pubblicità con caratteristiche cinesi’ possiede uno stile tutto suo.

Nel corso degli ultimi 15 anni, l’evoluzione del settore della comunicazione di marketing in America Latina ha subito in misura notevole l’impatto dell’apertura delle economie di quest’area geografica agli operatori su scala mondiale, nonché del persistere dell’instabilità macroeconomica. Il nuovo paradigma economico emerso negli anni Novanta ha trasmesso una buona dose di dinamismo agli sforzi che la comunicazione di marketing ha compiuto in quelle aree. Ciò non toglie che i risultati del nuovo modello di sviluppo si siano rivelati incostanti, con un’infelice propensione alle crisi gravi e repentine che hanno avuto devastanti ripercussioni sui budget pubblicitari. Il settore pubblicitario latinoamericano presenta una serie di contrasti. Se da un lato tale settore è stato caratterizzato da impressionanti esplosioni di creatività, dall’altro ha dovuto imparare ad adattarsi a un ambiente economico estremamente difficile. Il contributo infine approfondisce l’evoluzione della comunicazione di marketing nelle tre principali economie dell’America Latina: Argentina, Messico e Brasile.

È probabile che nessun Paese o territorio possa rivendicare una trasformazione, uno sviluppo economico e una crescita di tale portata nel volgere di così poco tempo. Occorre anche evidenziare come il Medio Oriente sia riuscito a oltrepassare il ponte che separa la ‘storia’ dalla modernità senza dover sacrificare le sue tradizioni di apertura e il senso di ospitalità che lo contraddistinguono. D’altro canto, nella seconda metà degli anni Settanta, la concorrenza si stava rafforzando, mettendo il consumatore nella condizione di scegliere fra un numero maggiore di marche. Il marketing era dunque chiamato a ricoprire un ruolo più importante. Il consumatore d’altronde sviluppava una forte notorietà di marca, in virtù della sua crescente familiarità con marche, marchi di fabbrica e simboli. E così, in modo del tutto naturale, si affermava la pubblicità per iniziativa dei leader di mercato e delle più importanti marche internazionali. I protagonisti principali cercavano di garantirsi le maggiori quote di mercato attraverso una massiccia presenza nella catena di distribuzione nonché attraverso una maggiore visibilità.

Questo contributo approfondisce lo sviluppo della pubblicità e della comunicazione integrata di marketing in Australia secondo le prospettive complementari della teoria e della pratica. Se da un lato sono stati compiuti progressi notevoli in ambedue le aree, dall’altro il settore presenta sfide e opportunità. Riteniamo che le priorità debbano essere identificate come segue: (1) maggior pertinenza dei messaggi di comunicazione di marketing sulla base di una più approfondita comprensione del comportamento del consumatore e divulgazione di messaggi che parlino agli australiani utilizzando uno stile australiano; (2) comprensione della fase di evoluzione della teoria della IMC unitamente allo sviluppo dell’impegno e delle risorse per far avanzare la teoria, incluse nuove tecniche di misurazione. In particolare, se la pubblicità costituisce uno degli strumenti della comunicazione di marketing, la IMC sta emergendo a pieno titolo come una sottodisciplina del marketing medesimo. Finora, l’evoluzione della IMC ha seguito un percorso particolare: adesso il suo futuro è affidato alla nostra capacità d’individuare e verificare alcune costruzioni-chiave, e di progettare e compiere ricerche di alta qualità che dimostrino l’impatto comportamentale ed economico della IMC.

Until a few years ago international campaigns were easily recognizable in the panorama of Italian communication. Today, commercials in Italy have become so similar we can no longer distinguish what is produced in Italy from what is imported. What has happened? Products have lost a lot of their national quality without shedding their references to nationality. The distribution of products has determined the decision to go global. In this respect, franchising has acted as a multiplier of a brand’s value, with all the effectiveness of a real mass medium in frequency and coverage. Globalized goods and distribution are now being joined by globalized consumers. What synthesis can be drawn from these notes? Does advertising no longer have a national identity? Is the quintessence of communication as defined by Bates – «think global & act local» – in crisis? Today there is just one imperative: think glocal. Thinking glocal means designing communication so that its principles are international but it clearly embodies national values.

Le spese per i servizi di comunicazione raggiungono cifre considerevoli, di cui non sempre viene riconosciuta l’importanza. L’investimento mondiale nell’ambito della comunicazione e dei servizi di marketing è vicino ai 1100 miliardi di dollari l’anno, circa quanto il Prodotto Interno Lordo della Russia! Oggi sono 5 le organizzazioni di consulenza (Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis e Dentsu) che si vedono affidare la gestione della maggior parte di questa consistente somma. Se si considerano solamente le attività pubblicitarie e di gestione dei media, le 5 organizzazioni, nel 2003, hanno gestito l’86,80% del totale mondiale. Questa situazione è la diretta conseguenza della globalizzazione dei prodotti e delle marche, dal momento che le società di consulenza nell’ambito della comunicazione e della gestione dei media appaiono come il naturale complemento di tale globalizzazione.

Questo saggio è imperniato sulla natura e sull’utilità del processo di traduzione/retroversione volto ad ottenere dei risultati validi e attendibili nell’ambito delle ricerche internazionali di marketing. Le principali fonti d’informazione del presente saggio sono ravvisabili nelle esperienze personali dell’autore unitamente alla letteratura del settore. L’esperienza dell’autore si fonda sull’apprendimento di varie lingue, sul fatto di aver condotto e diretto progetti di ricerca nazionali e internazionali in sette Paesi, nonché sull’insegnamento o su esperienze professionali di natura differente in altri undici Paesi. Tale esperienza deriva altresì dallo svolgimento di varie tipologie di ricerca, che comprendevano l’analisi dei contenuti, gli esperimenti, gli studi qualitativi e le indagini di mercato. Data la varietà dei Paesi, delle culture e delle lingue, oltre che dei tipi di ricerca che sono stati condotti, si può ipotizzare che le conclusioni del presente contributo trovino applicazione in numerosi Paesi. Nondimeno, poiché l’esperienza insegna anche l’umiltà, sarebbe opportuno che altri ricercatori conducessero degli studi in nuovi Paesi e nell’ambito di nuove culture al fine di convalidare, invalidare o migliorare le conclusioni di questo saggio, nonché per sviluppare nuovi metodi atti ad accrescere l’attendibilità e la validità delle future ricerche internazionali di marketing.

Is the worldwide consumer global, glocal or local? It is really increasingly the inhabitant of a ‘global village’, ever more equal, standardized, serial? Certainly a process of standardization is now under way, but only for the so-called ‘advanced tercile’ of the population with characteristics, patterns of consumption and a transversal psychology which are international in outlook, and who finds fewer differences between Milan and London than between Milan and Palermo: s/he is open minded, a first adopter of new products, attracted by technology and with psychological qualities dominated by a sense of omnipotence. But, by contrast, there also exists another large percentage of the target that seeks the values of reassurance and integration into the group: these people do not want at all costs to be ahead of the pack; they prefer to be prudent and ‘followers’. And there still exists and persists also a solid percentage of so-called ‘resistants’, for whom rediscovering typical local products is a truly important motive. In short, the new market is and will increasingly become a ‘fusion’, a ‘melting pot’ of different trends, where a ‘local’ product, if it is outstanding, can also become ‘global’. An example? Ing Direct’s Orange Account.

The role of Internet in business communication needs to be analyzed in much broader terms than just advertising and promotional applications, since it should actually cover the reconfiguration of the methods of conception and management of all relationships between businesses and their multiple publics, by coherently and synergistically backing up the innovative instruments online with traditional instruments offline, with an approach oriented towards a horizon of reference which is global in its dimensions. To achieve this, businesses have to realize that the new technologies provide not only an opportunity to lower the costs of communication but entail a sizable effort to redefine the role of communication processes by adopting an interactive approach – hence one that is no longer unidirectional, as is commonly the case with traditional means of communication – and call for a division of cognitive labour, in order to use Internet as an infrastructure through which market demand can contribute significantly to the definition of the product through a constant dialogue with the business itself. Together with these prospects, which are rich in positive outcomes for the business economy, it is necessary to bear in mind the fact that businesses may run the risk of losing their identity when they achieve a ubiquitous but virtual presence and an organizational structure that can be fairly rapidly and cheaply overhauled and reconfigured. The quest for a new business identity – and its affirmation and enhancement in terms of communication – thus appears to provide an opportunity to reassert a historical-cultural dimension, local and purposeful, that will embody the profound essence of a business and help to strengthen the identification of partners within it while legitimizing it externally in the field and the markets where it operates, facilitating its quest to achieve stable relationships and long-term cooperation.

Media planning is still a mainly local process, but driven the need of many businesses to communicate their brands in a number of different markets and in a coordinated and coherent way, there is a growing pressure to develop international processes. This is a phase of rapid development in terms of organizations operating on the market, in both supply and demand, and also in terms of processes. The major communication groups – by their widespread presence and shared working methods – already offer a homogeneous service worldwide to advertising users who want to communicate globally. The ap- proaches they adopt, however, are still developed locally in relatively independent ways. The means of communication – both publishers and agencies – are becoming structured in this way, even if they appear to lagging, impeded by regulatory, economic and linguistic barriers. Today, it is still dif- ficult to plan internationally and there are numerous obstacles, but the results achieved in the successful cases are particularly rewarding.

The strategic role acquired by communication in the governance of businesses is testified to by the considerable interest shown in its organizational and administrative issues by both the academic environment and the managerial world. In English-speaking countries the centrality acquired by business communication has become particularly evident in recent years through the number and importance of the studies (books, scholarly and management magazines and research projects) that have explored its main trends. The objective of the present contribution is to illustrate and analyze briefly some of the principal tendencies that emerge in studies with an Anglo-Saxon matrix in the field of business communication in the early years of the twenty-first century. In particular it concentrates on analysing the tendencies from which emerges the role of communication as a set of activities and instruments rationally employed and managed in a coordinated and synergic manner so as to attain a multiplicity of objectives in relation to a plurality of stakeholders, in harmony with the development of a total communication approach.