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Elementi di economia e tecnica della pubblicità

Elementi di economia e tecnica della pubblicità
titolo Elementi di economia e tecnica della pubblicità
sottotitolo Volume II. La pubblicità: ottiche di impiego e valutazioni economiche
autore
argomenti Economia e statistica Economia
collana Trattati e manuali. Economia
formato Libro
pagine 338
pubblicazione 2002
ISBN 9788834395875
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€ 20,65
La presente Parte degli Elementi intende proporre un'analisi sistematica del fattore di produzione "pubblicità" e dei principi che debbono presiedere al suo impiego. A questo scopo, essa inizia con considerare tale fattore di produzione nell'ambito delle due ottiche aziendali, della cui traduzione operativa la pubblicità costituisce un aspetto: la prima, oggetto peraltro di frequenti rielaborazioni, è il marketing; la seconda, in via di definizione progressiva, è l'ottica di comunicazione.
Più esattamente, questa Parte degli Elementi prospetta la genesi del marketing a partire dal "Golden Decade" rappresentato dagli anni Venti; prosegue con l'analisi dei fattori, nella cui gestione strategica ed integrata si traduce sul piano applicativo l'ottica suddetta, e si sofferma sul ruolo della pubblicità, all'interno della gestione in esame, in quanto attività volta a favorire l'economico collocamento delle produzioni dell'azienda sul mercato attraverso un'azione di prevendita ("pre-selling") delle stesse.
La seconda ed emergente ottica fa riferimento alla comunicazione e, più esattamente, alla "comunicazione d'azienda" intesa appunto quale complesso degli elementi, degli aspetti e delle attività dell'azienda che si riflettono sull'immagine di questa, colta sia in generale, sia nelle sue diverse articolazioni. Nell'ambito dell'applicazione di tale ottica, la pubblicità costituisce una componente - di varia rilevanza a seconda delle condizioni d'azienda e di ambiente - dell'immagine o delle immagini dell'azienda stessa, alla cui formazione ed al cui consolidamento essa concorre sia in modo diretto (pubblicità istituzionale e di gruppo), sia in modo mediato (pubblicità di prodotto). La presente Parte degli Elementi si sofferma, quindi, sull'analisi dei diversi concetti elaborati dalla dottrina per consentire e stimolare l'impiego razionale della pubblicità - dalla pubblicizzabilità all'efficacia e all'economia della pubblicità -, nonché sull'esame delle valutazioni di carattere economico che debbono conseguentemente presiedere all'impiego suddetto, quali che siano le forme e le modalità concretamente assunte dall'iniziativa pubblicitaria.
La trattazione si conclude con lo studio dettagliato del processo di produzione pubblicitario, il che consente di ribadire la logica economica che regge tale processo, nonché di richiamare e di approfondire i momenti tecnici in cui questo si articola e le problematiche ad essi riferite.

Biografia dell'autore

Edoardo Teodoro Brioschi è professore di ruolo di Economia e tecnica della comunicazione aziendale nella Facoltà di Economia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Direttore del Laboratorio di ricerche sulla Comunicazione aziendale «Danilo Fossati», di cui ha promosso l’istituzione nel 1998, è anche direttore del Corso di perfezionamento in Gestione e controllo della pubblicità, organizzato dalla Facoltà di Economia dello stesso Ateneo in collaborazione con l’International Advertising Association, e del Diploma universitario in Marketing e comunicazione d’azienda.
È autore o curatore di oltre una settantina di lavori. Tra questi: Introduzione al fenomeno pubblicitario (1971); Il marketing bancario. Metodologie ed esperienze (1977); Elementi di economia e tecnica della pubblicità (2 voll., 1984 e 1985); La comunicazione d’azienda negli anni Novanta (1990) e Marketing e comunicazione. Evoluzione di un rapporto (1999); Etica e deontologia nella comunicazione d’azienda (2003).
Ha inoltre pubblicato saggi all’estero, tra cui Effectiveness of Business Communication: An Approach to its Measurement, in N. Donthu - W. Johnston (eds.), Keys to Marketing Effectiveness: Working Smarter, not Harder, Atlanta 1998 e The Principles of Advertising Self-Regulation in Europe, in H. Lange - A. Löhr - H. Steinmann (eds.), Working across Cultures, Dordrecht 1998.
Nel 1999 è stato chiamato per l’Italia a collaborare alla stesura dell’Encyclopedia of Advertising, promossa da un gruppo di università americane operanti nel campo dell’insegnamento della comunicazione aziendale. È membro del Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria dal 1987.

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